年初接了个大客户的活儿，对方是一家挺有规模的生产型企业，想做一套数字化营销的方案。我挺重视的，带团队忙活了将近三个月，调研、分析、出策略，最后做了一份六十多页的PPT，图文并茂，模型也漂亮，各种数据图表整整齐齐的。

汇报那天我信心满满地走进会议室，讲了大概二十分钟。讲完之后对方的老总沉默了一会儿，问了我一个问题：你说的这些东西，能不能用我能听懂的话再说一遍？

我当时脑子就嗡了一下。赶紧重新组织语言，把那些专业术语一个个拆开解释。这不动图是什么、私域流量是什么、用户画像是什么，讲得我口干舌燥。但看对方的表情，我知道他们还是没太明白。

最后那个项目没成。对方说方案听着挺好，但他们自己消化不了，不知道怎么落地。我后来反思这事儿，觉得问题出在哪儿呢？出在我用了太多他们听不懂的词儿。我自己天天泡在这个行业里，觉得那些概念都是常识，但人家做制造业的，管生产管供应链的，哪儿知道什么叫漏斗模型什么叫增长飞轮。

这个教训挺大的。从那以后我做任何事情都给自己定了个规矩，不管你内部用什么术语，但凡给客户看的东西，必须是人话。你写出来的每一句话，你的客户能看懂，才算是有效的内容。看不懂的，写得再漂亮也是白费。

这个道理放在数字化营销上其实特别适用。很多人做营销内容的时候有个毛病，就是下意识地往专业了写、往复杂了写，觉得这样才能显得自己牛、显得公司有水平。但你想过没有，你的客户可能就是个普通的采购经理，他每天要看的供应商资料几十份，每份都是这种调调，谁有功夫琢磨你那些弯弯绕？

我观察过我们的公众号后台数据，阅读量最高的几篇文章，根本不是什么精雕细琢的行业分析报告。全都是标题特别土、内容特别大白话、甚至有点啰嗦的。有一篇标题叫"买泵之前先看这三点，省得后悔"，阅读量是其他文章的好几倍。评论区还有人留言说写得实在，一看就懂。

这就是现实。你写得越复杂，看的人越少。你写得越简单，看的人越多。数字化营销的本质是沟通，沟通的基础是让对方听懂你在说什么。你都听不懂了，还沟通个啥？

后来我让市场部的同事改了一套写法。所有对外发布的内容，不管是什么形式，写完之后找两个不懂这行的人读一遍。他们读不懂的地方，就改。改到他们能读懂了，再发出去。

这个标准听起来挺低的对吧？但真做起来特别难。因为专业人士有专业人士的表达惯性，习惯了用术语，习惯了省略那些"常识性的东西"。但在非专业人士眼里，那些你认为是常识的东西，人家可能听都没听过。

有一回小编写了篇产品介绍，里面提到一个词叫"额定流量"。我说你改成"每小时能抽多少吨水"。她有点不乐意，觉得这样太不专业了。我说你觉得客户是更关心"额定流量"这四个字，还是更关心"一小时能抽多少吨水"？她想了半天，改了过去。

后来有个客户专门打电话来说，看了你们的文章终于搞清楚了你们这个型号跟我现在用的有什么区别。挂电话之前他还补了一句，说之前别家的资料我看得一头雾水，就你们家写的我能看明白。

这句话让我觉得，那点所谓的不专业，值了。

数字化营销做了这些年，我最大的体会就是：别把简单的事情搞复杂。工具再先进、渠道再多元，最后落到纸面上、落到视频里、落到你发给客户的一行字里，都得是干干净净的、不绕弯子的人话。你有多大的诚意去理解你的客户，你的内容就有多大的穿透力。

我现在看很多公司的营销内容，满屏都是"赋能""抓手""场景""闭环"，读完一篇我压根不知道他们到底卖什么。我就想，如果连我这个同行都读不明白，他们的客户怎么可能读得明白？

这事儿说起来挺讽刺的。数字化本来是让信息传递更高效的，结果我们往里面塞了太多术语，反而把信息变得更难懂了。技术没拦住沟通，我们自己把沟通给拦住了。

下次你再写东西的时候，不妨问自己一句：我要是客户，我乐意看这玩意儿吗？答案是不乐意的话，趁早重写。别舍不得你那堆漂亮的词儿，它们除了让你自己觉得高级以外，屁用没有。